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      对话Branch CEO:从卖相簿到10亿美元估值 做海外如何通过“黑科技”寻找并留住新流量

      Amber Yin  ? 

      2018 年 9 月,深度链接创企 Branch 的估值大约在 10 亿美元左右,进入独角兽行列,主营业务是帮助品牌在网页、电子邮件、SMS 等各种渠道之间和移动 App 建立连接,帮助品牌实现 App 增长、转化等目标。

      为推广相簿 App 研发了 Branch 链接

      殊不知,这样一家科技驱动的广告公司其实是最初是卖电子相簿的,而设计 Branch 深度链接的初衷是为了卖出更多电子相簿。

      3 月的一个下午,白鲸出海连线了 Branch 创始人 Alex Austin,听他分享了一个有趣的创业故事。

      2012-2014 年,Alex Austin 在斯坦福大学商学院读 MBA。“学费很高,为了支付学费,我们做了一个 App,里面有各种好看的相簿。但是很快,我们发现移动互联网业务增长其实非常困难。App 的图标和?#24471;?#20960;乎是用户能够在应用商店里看到的关于一款应用的所?#34892;?#24687;。”

      为了将这些相簿卖出去,团队当时研发了相簿链接,用这些链接去跟踪有多少人看到了链接、点击并安装 App、然后买下了相簿。

      “我们周围的一些公司知道后,也想使用我们研发的这个链接工具,链接业务的增长比相簿业务的增长快很多,后来我们就将相簿业务卖掉了,专注于 Branch。所以,公司成立了 6 年,但是 Branch 这个产品只有 4 年半的时间。”

      App数量.png

      2008 年 7 月至 2018 年 7 月 iOS App Store 内的应用数量 | 数据来源:Statista

      相较于 2014 年,这几年应用商店变得更加?#23548;罰?#25130;至 2018 年 7 月,iOS App Store 里的 App 数量已经超过了 300 万,几乎是 2014 年的 3 倍,想要让用户在应用商店里发现你的 App 难上加难。加之 CPI 近几年水涨船高,中国企业的海外业务增长面临困境。就此,白鲸出海向 Alex 请教了出海企业最关心的几个获客问题。

      哪里还能找到新用户?

      近几年,海外流量价格一直是增长趋势。监测?#25945;?#21457;布的数据也显示,付?#23547;?#35013;量在整个安装量的占比越来越高,导致企业海外推广成本水涨船高。

      对于 UA 的未来趋势,Alex 认为获客?#38382;?#24050;经在发生转变,推广人员对业务增长的思?#25380;?#24335;也必须随之调整。

      “这几年,大家都在想怎么通过买安装来实现业务增长,广告?#25945;?#21644;归因公司的后台设计也是以安装量为核心,所有人都认为 App 安装是业务增长的关键,但这完全是错误的。”

      Alex 判断,在未来一到两年,买量成本仅会占非游戏 App 推广预算的一小部分。

      “移动互联网出?#20540;?#21069;几年,投钱做业务的主要都是游戏公司。游戏用户的使用过程其实相对简单,大概就是点击广告、安装 App、然后开始玩游戏。一些传统的广告和归因公司,更多专注于这些游戏客户。而随着移动互联网的发展,一些更加传统的企?#21040;?#20837;,并且开始逐渐意识到移动 App 是一个高 ROI、值得?#24230;?#30340;业务,是整个商业生态中非常重要的一部分,这其中包括电商、旅游行业等等。这些行业的用户体验过程就复杂得多,他们分布在桌面端、移动网页、应用商店、社交?#25945;ā?#29978;至 SMS 上,这些地方也成了推广人员寻找客户的渠道,?#34892;?#27979;量这些用户的体验过程?#31807;?#21464;得十?#31181;?#35201;。”

      用户分布.png

      Alex 表示,如果企业可以在移动端网页?#19979;?#24191;告,例如传统的搜索广告、或者移动网页的?#25925;?#24191;告,成本会低很多,能和很多高价值用户互动,推动他们去安装 App。

      “我认为在一年或者一年半之内,这种变化将变得十?#32622;?#26174;。Branch 的技术也将在一定程度上推动这种变化的发生。”

      多?#25945;?#25512;广操作难度大,用户进来后怎样才能留住?

      但要知道,一个企业的推广人员要在那么多?#25945;?#19978;进行推广获客需要?#24230;?#22823;量的人力物力,而且即使获取了用户,还是会面临大量用户流失的情况。有数据显示,App 安装完成后前三十天用户流失率高达 70%。

      基于对趋势的判断,Branch的主要业务就是帮助企业在网页、电子邮件、SMS 等各种渠道之间和移动 App 建立连接,帮助品牌实现 App 增长、转化等目标。

      Branch 的深度链接技术覆盖了以上的各种渠道,以电子邮件为例,Alex 表示:“Branch 已经对接了几乎所有主要的 EDM 服务供应商。传统的 EDM 只能到达网站,不能到达 App。但?#25945;?#23545;接 Branch 后,不用做任何操作,邮件的链接能直接替换成 Branch 链接。”

      提及电子邮件这一推广渠道,Alex也与白鲸出海分享了他对中国企业的一个建议。

      “我们发?#31181;?#22269;公司现在的一个问题是,在一些相对传统的渠道,例如电子邮件和 SMS,?#24230;?#24471;很少,可能因为中国人很少用电子邮件。但是我们的一些客户,某个电商?#25945;ǎ?#20165;靠 Email 一个渠道每年就能带来上千万美元的收入。中国公司应该思考,在一些用户购买之后,通过怎样的方法继续和这些客户形成互动,建立长期联系。”

      而对于用户进来后流失?#29616;?#30340;现象,Alex 认为一个重要原因是,没有保障良好的用户体验。

      他举了一个例子:“一个用户在 Facebook 上看到了一个产品的广告,点击链接后下载了 App,但打开应用之后,找不到那款产品,可能就关掉,甚至不久之后?#23545;亍ranch 的深度链接技术可以在用户打开 App 后,直接导到用户之前看到的那一款产品,促成转化。”

      深度链接,从技术角度用最简单的话来解释,就是指向网站特定部?#20540;?#38142;接,而不是简单地链接到顶?#38431;?#21517;。到移动网络,可以指向 App 中的特定部分。

      Alex 认为如果用一句话来简要解释 Branch 做的事情,就是:“用在各种不同渠道运作的深度链接将各种碎片化渠道连接起来。”

      如何进一步调整各渠道预算,提升 ROI?

      Alex 认为企业业务增长面临的另一个主要问题是,用户进来之后,其实并不知道是从哪里来的。

      Alex 分享了一个典型的用户体验过程。用户可能首先在谷歌上进行搜索,然后来到了一个电商网站的产品页面,但这个用户没有登录,从电商?#25945;?#30340;角度去看,这就是一个来自谷歌的匿名访客。但 2 天之后,这个用户安装了 App,然后买下了之前浏览的那一款产品。

      归因区别.png

      “?#25945;?#26041;如果使用的是简单的归因工具,这个安装会被认为是自然流量,但是 Branch 覆盖了自然流量、电子邮件、推荐、移动网页、网页广告、App 到 App 广告等渠道,会将上文示例中的安装和购买归因到来自谷歌搜索的匿名访客,让营销人员了解这个用户的起点和终点,更加清楚每个渠道的情况,调整预算,提高转化和 ROI。”


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